Saskia van Hofwegen van Maha Amsterdam: al bijna 10 jaar voorvechter van streetwear voor vrouwen
Saskia van Hofwegen (1990) begon haar kledingwinkel Maha Amsterdam in 2015 uit pure frustratie: waarom was er geen stoere streetwear voor vrouwen? Tien jaar later heeft ze samen met haar man een bedrijf én een grote social volging neergezet en staan internationale bedrijven in de rij voor een samenwerking. “Vrouwen werden gewoon niet serieus genomen in de sneakerwereld.”
by Porsche
Iedereen droomt, maar slechts sommigen maken er werk van. Zo is Porsche bijvoorbeeld ontstaan uit de vastberaden zoektocht naar de ultieme sportwagen. Op Discovered gaan we op zoek naar de nieuwe generatie dromers en brengen de unieke verhalen over hun drive en daadkracht.
Q
Herinner je het moment nog dat je dacht: ik ga het dóén?
A
“Jazeker! Ik was altijd op zoek naar streetwear merken, maar voor vrouwen was er bijna niets. Alles was óf in mannenmaten, óf het was te truttig. Dat hele 'pink it and shrink it'-gedoe. Op een avond, tijdens een diner met een paar wijntjes, dachten we: we nemen ontslag, pakken onze spaarcenten en openen zelf een winkel. We waren toen 24 en 26. Vooral voor mij was dat heel spannend. Ik hou veel meer van veiligheid, een goede baan hebben, sparen, zekerheid. Maar we gingen ervoor en openden onze eerste winkel op de Vijzelstraat in Amsterdam."
“We stonden in het begin met z’n tweeën in de winkel en hoopten dat er iemand naar binnen zou lopen"
Q
Maar een streetwear-winkel voor vrouwen, was dat in die tijd een niche binnen een niche?
A
“Ja, het was zeker niet gemakkelijk. Ik herinner me dagen dat we met zijn tweeën in de winkel stonden en hoopten dat er iemand naar binnen zou lopen. We zeiden tegen elkaar: ‘alsjeblieft, kom gewoon even kijken’. We hadden in het begin vooral kleding in de schappen, want het was heel moeilijk om toegang tot de sneakerwereld te krijgen. We moesten echt lobbyen. Grote merken waren niet happig op nieuwe retailers en zeker geen damesmodewinkels. Maar we bleven mailen en presentaties opsturen. We stonden 7 dagen in de week in de winkel, maar gingen ook alle belangrijke events en feestjes af in de branche om de juiste mensen te ontmoeten. Er was toen meer sprake van gatekeeping. Vrouwen werden gewoon niet serieus genomen in de sneakerwereld, want ‘jullie waren er niet bij’. Als ik samen met mijn partner in een meeting zat met een merk, werden alle vragen steevast aan hem gesteld en stond ik er maar een beetje bij.”
Q
Hoe heb je je daar uit geknokt?
A
“Het was wel echt vechten voor een plekje en ik twijfelde of mensen wilden horen, wat ik te zeggen had. Maar toen we begonnen was Instagram net populair aan het worden. We hadden geen groot marketingbudget, maar wisten wel hoe we een authentiek en nieuw verhaal konden vertellen, met beeld. In die tijd nam de sneaker-hype bovendien een vlucht en als dameswinkel in een nichemarkt kregen we extra aandacht van consumenten en merken. Zo bouwden we al snel een volging op en het duurde niet lang voordat Nike bij ons aanklopte om hun damescampagne via ons publiek onder de aandacht te brengen. Dat heeft alles in een stroomversnelling gebracht. Vans en Puma kwamen als eerste. Daarna volgden ook de andere grote merken en 2 jaar later gingen we al naar een groter pand in dezelfde straat.”
Q
Toen draaiden de rollen om?
A
“Ja, eigenlijk wel. Op Instagram bleef onze community groeien en trok daarmee steeds vaker de aandacht van internationale sterren. Zo hadden we ooit een meet and greet met de populaire artiest Kehlani. Ook hebben we de dames van K-popgroep Blackpink in de winkel gehad. We werden steeds volwassener en bleven vaak zonder echte intentie de trends vóór. Hierdoor gingen de merken ons meer zien als trendsetter en wilden daardoor ook met ons samenwerken voor collabs. Fila, was daarin de eerste en onlangs brachten we samen met Adidas een schoen op de markt. We zijn niet meer alleen een winkel. Ook ons publiek op social media is voor merken interessant. Dat is een ander type business, we zijn een soort agency geworden.”
Q
Loon na hard werken?
A
“De afgelopen paar jaar is het heel zwaar geweest voor retail. Veel winkels hebben het moeilijk. Maar ik ben blij dat we al die tijd wel een fysieke winkel hebben gehad. Mode kan heel eenzaam zijn. Onze klanten proberen zich vaak uniek te kleden, een identiteit neer te zetten, en zeker met social media erbij kun je echt afgesloten raken in de online wereld. Een winkelbezoek, met een praatje en een advies, wordt dan extra gewaardeerd.
Ik ben echt trots dat we dit zo samen hebben gedaan in die 10 jaar. Met covid, alles wat er in de wereld is gebeurd. We hebben een dochter gekregen, zijn verdubbeld in personeel en hebben onlangs ook nog een koffiezaak geopend Maha+, waar we nog meer aan onze community kunnen bouwen…”
Q
Wat is je endgame?
A
“Sinds onze start is er heel veel veranderd. Waar vroeger eigenlijk alleen mannen door sneakermerken werden benaderd, gebeurt dat steeds vaker met vrouwen. Nu is het zaak dat er ook bij die merken meer vrouwen op belangrijke functies terecht komen. Ik hoop echt dat wij hier op onze manier aan kunnen bijdragen. Mijn endgame is om een legacy achter te laten. Ik hoef niet per se 100 jaar te bestaan, maar ik wil dat Maha herinnerd wordt als een winkel die durfde en misschien zelfs de damesmarkt een beetje heeft veranderd.”