Hoe de wonderlijke sneakers van Mathieu Hagelaars de wereld veroveren

“Deze moet je ook echt even zien!” Balancerend op een ladder vist Mathieu (1984) een schoenendoos van de bovenste plank in zijn opslag en tovert er een paar knalgele sneakers uit die nog het meeste weghebben van kaplaarzen. Kasten vol heeft hij van dit soort buitenaardse designs, in een studio vol bizarre, ongebruikelijke materialen. Van motorhandschoenen tot pluche bolletjes: alles is een bron van inspiratie voor deze sneakerontwerper.

Hoe het begon

“Eigenlijk ben ik met Studio HAGEL begonnen, omdat ik nergens werd aangenomen,” lacht Mathieu. Na zijn opleiding Small Business en Retail Management wordt hij salesmanager bij onder andere Diesel en G-Star, maar beseft al snel dat zijn hart daar niet ligt. “Ik vond verkopen niet interessant, het product was interessanter. Toen ik een masterclass industrieel schoenontwerpen volgde, viel voor mij het kwartje. Dit is wat ik wil!” Mathieu solliciteert bij allerlei schoenenmerken, maar krijgt overal nul op het rekest. “Ik was te junior, te medior, te senior. Er was altijd iets. Uiteindelijk ben ik in 2015 voor mezelf begonnen.”

MakersMonday

Misschien wel het bekendste ‘product’ van Studio Hagel is de MakersMonday, waarin bestaande sneakermodellen zoals de Adidas Superstar of de Yeezy 350 een Hagel-make-over krijgen. “In eerste instantie is dit begonnen als grap,” vertelt Mathieu. “In 2016 begon ik met het maken van spoofs, opzettelijk slecht gemaakte versies die overduidelijk refereren naar populaire sneaker releases. Via Instagram deelde ik deze creaties en voor ik het wist gingen mijn designs viral.” De grote doorbraak komt als Virgil Abloh, de wijlen creative director van streetwear-merk Off-White, hem via een dm vraagt om samen een schoen te ontwerpen. “Ik denk dat dat het belangrijkste moment voor Studio Hagel geweest is. Toen ging ik in één klap van prima amateurlevel naar de Champions League.” Hoe dat was? “Doodeng! Al had ik eerlijk gezegd geen idee wat een big deal Virgil was haha, maar Off-White kende ik wel.”

Imposter syndroom

Grote modemerken volgen: Valentino, Moncler en Murakami om er een paar te noemen. Maar naast zijn schoenen lopen, zit niet in Mathieu’s karakter. “Ik heb wel een beetje last van het imposter syndroom,” bekent hij. Want hoewel hij een geheel eigen conceptuele wijze heeft voor het ontwerpen van sneakers, valt hij voor de eerste schoen voor Off-White toch terug in de conservatieve schetsmethode met papier en potlood. “Dat was pure onzekerheid. Mijn vriendin heeft me toen wakker geschud: Virgil vraagt jou om de dingen die je máákt. Waarom ga je niet máken? Toen verzamelde ik bergen schoenen, haalde ze uit elkaar en zette ze weer in elkaar. En voor ik het wist hadden we hét ontwerp.” 

Inspiratie bij bouwmarkt

De core business van de studio is het maken van ghost designs voor merken die vernieuwing zoeken. Daarbij ontwerpen Mathieu en zijn team een deel of zelfs de hele collectie. Zijn inspiratie vindt hij op de gekste plekken. “Een bezoekje aan de Hornbach kan mij al nieuwe ideeën over materiaalgebruik opleveren. Of ik zie een vreemd filmpje op TikTok.” Zelfs de verbouwing van zijn eigen huis levert inspiratie op. “Ik zie dan al die materialen, die kleuren en denk meteen: hoe kan ik dit op schoenen toepassen?” In 2021 lanceert hij zijn eigen sneakerlijn: Hagel, een grote droom van Mathieu. “We hebben inmiddels 5 schoenen uitgebracht.” Nu zijn bedrijf grotere vormen aanneemt, het team bestaat inmiddels uit 4 man, merkt hij dat het belangrijk is om ruimte te blijven maken voor creativiteit. “Het is een stuk drukker, je zit in een soort trein. Op een gegeven moment moet je stoppen om ideeën de ruimte te blijven geven. Dan plannen we met het team bijvoorbeeld 3 dagen in om te brainstormen, te spelen. Wij zitten heel erg op esthetische innovatie; hoe maken we iets wat nog niet eerder is gedaan? We zijn altijd op zoek naar iets nieuws.” 

Het is precies de reden dat grote merken Studio Hagel opzoeken. “Als wij lol hebben in wat maken, dan komen daar betere ontwerpen uit. We zijn een serieuze studio, maar nemen onszelf niet al te serieus. Lol hebben is voor ons belangrijk. Daardoor kun je makkelijker afstand nemen van een project en dat leidt weer tot vrijer denken. Speelsheid is echt een core value, dat wil ik behouden, zeker in mijn eigen sneakerlijn. Ook als mijn bedrijf straks misschien uit 20 man bestaat.”

Nee als antwoord

Van buitenaf lijkt de weg naar boven er een zonder kuilen. “Maar natuurlijk is het echt niet alleen maar makkelijk geweest. Ik heb essentiële keuzes moeten maken,” vertelt hij. “Het klinkt misschien gek, maar vaak is ‘nee’ mijn beste antwoord geweest bij belangrijke beslissingen. Toen de studio doorbrak, kwam er zoveel op ons af. Ik had in één keer alles kunnen aannemen, maar dan had ik mezelf waarschijnlijk meteen een burn-out bezorgd. Het is belangrijk dat je dicht bij jezelf blijft. Niet overal ‘ja’ op zeggen, maar kijken: wat vind ík vet? Waar haal ik energie uit en waar voel ik me comfortabel bij? Ik zeg daarom rustig ‘nee’ als ik een appje krijg van een celebrity die wil dat ik een speciale schoen ontwerp.” Daarbij is er een familievriend die een mentor rol voor hem vervult. “Ik besefte op een gegeven moment dat ik een sparringpartner nodig had. Alles alleen beslissen is zwaar. En ik ben meer randzaken uit handen gaan geven. Het begin- en eindstadium van het ontwerpproces zijn voor mij magische momenten, dát is waar ik me voornamelijk op wil concentreren.”

Reizende expositie

In 2025 bestaat Studio Hagel 10 jaar en dat wil Mathieu groots vieren met een expositie. “Tot nu toe reizen onze creaties over het internet. Met de expositie willen we alle creaties die gemaakt zijn met MakersMonday aan het publiek laten zien. Dat gaan we doen in Amsterdam, Milaan en New York” En hoe zit het met de komende 10 jaar? “Mijn grote droom is dat mijn eigen sneakerlijn echt vorm krijgt en groter wordt. Dat iemand uit álle schoenen, jóuw schoen kiest. Een groter compliment is er niet toch?”