‘Dat ons eerste design het best verkoopt, is een kroon op onze visie’
ETQ ademt moderne klassiekers. Met tijdloos en duurzaam design als fundament vertegenwoordigen Hugo Castermans en Patrick van der Woude van ETQ al twaalf jaar de affordable luxury tak binnen de mannenmode. Welke visie gaat er schuil achter deze succesformule? Hoe hebben de compagnons hun imperium opgebouwd en geleerd van de uitdagingen die op hun pad kwamen? ‘We houden elkaar scherp. Het eindresultaat wordt alleen beter als je eerlijk en kritisch naar elkaar bent.’
Iedereen droomt, maar slechts sommigen maken er werk van. Zo is Porsche bijvoorbeeld ontstaan uit de vastberaden zoektocht naar de ultieme sportwagen. Op Discovered gaan we op zoek naar de nieuwe generatie dromers en brengen de unieke verhalen over hun drive en daadkracht.
Op welke principes rust het gedachtegoed van ETQ?
P: ETQ is ontstaan vanuit de gedachte dat je iets wil kopen dat lang meegaat. Tijdloosheid, kwaliteit, comfort en duurzaamheid zijn daarom essentieel. Producten die draagbaar zijn op elke gelegenheid in het stadse leven. Toen wij twaalf jaar geleden begonnen binnen het affordable luxury segment bestond er nog niks vergelijkbaars. We zien om ons heen dat het nog steeds vaak om duur, nieuw en snel draait. ETQ levert in Europa geproduceerde wardrobe essentials, en fijne service die de klant bijblijft.
Hoe blijf je trouw aan jullie duurzame gedachtegoed in een veranderende wereld?
H: Patrick en ik houden elkaar scherp, zeker op het gebied van ontwikkeling. Hij ontwerpt als creatief onze visie en ons product en we werken samen aan de totstandkoming van collecties, die ik verkoop. Wij dagen elkaar elke dag uit een betere versie van onszelf te worden. Het eindresultaat wordt alleen beter als je eerlijk en kritisch naar elkaar bent. Los van onze werkrelatie uit dit zich ook op andere gebieden, zoals sport of voeding.
P: Het klinkt misschien zweverig, maar ik probeer elke dag een betere versie van mijzelf te worden. Dat principe is direct toepasbaar op het ontwikkelen van producten. Iets bouwen op een fundament dat je altijd behoudt, maar continu beter maakt.
‘De industriële design-aanpak trekt mij enorm aan. De Porsche 911 is daarbij een groot voorbeeld.’
Wie of wat zijn inspiratiebronnen voor designs van ETQ?
P: Het principe van denken in series en voortborduren op bestaande producten is mijn drijfveer. De industriële design-aanpak trekt mij ook aan. Ik doel dan op de autobranche, waarbij de Porsche 911 een groot voorbeeld is. Iemand die mij inspireert is Dieter Rams, de designer van Braun. Die man ademt principes waar ik naar leef, zoals: ‘good design is unobtrusive.’ Ook is het voor mij belangrijk een begrijpelijk design te maken. Uitbundige dingen zul je mij niet zien ontwerpen of dragen. De kracht van een design zit hem in het blijven bij de functie of boodschap van het object. Ook Gérald Genta, horlogedesigner voor vele merken, is voor mij een icoon. Hij heeft een indrukwekkende signatuur achtergelaten, erg knap en inspirerend.
Wat is jullie grootste succes?
P: Voor mij is dat het feit dat ons eerste model nog steeds het bestverkochte is. Dat is een kroon op mijn werk en designvisie.
H: En ik ben bijzonder blij met onze langdurige relaties. We hebben een grote groep vaste klanten en retailers. In de modewereld verandert er veel en vaak op hoog tempo. Dat we in staat zijn om partijen langdurig aan ons te binden, zien wij als een compliment: bevestiging van het geloof in onze ideeën. Denk aan een winkel als Baskèts, waarmee we binnenkort ons tienjarig samenwerken vieren. Tijdens een crisis kom je erachter met wie je de meest betekenisvolle band hebt. En dan help je elkaar. We investeren veel tijd in het opbouwen van samenwerkingen en dat betaalt zich uit. We zijn er trots op nog met iedereen ‘van voor de crisis’ goed samen te werken.
Wat heeft de crisistijd jullie nog meer geleerd?
P: Tijden van crisis, zoals corona, hebben ervoor gezorgd dat ik meer en meer ben gaan beseffen dat wat we doen het juiste is. Het gaat om de kwaliteit van leven, dat draait om essentiële dingen.
H: Ja, de pandemie heeft ook bij mij het geloof in onze visie, het maken van tijdloze en kwalitatief hoogwaardige items, versterkt. Ik ben meer bewuste keuzes gaan maken. Niet alles kon of mocht – ik had de tijd om uit te zoeken wat mij het beste en leukste leek. En dus koos ik voor hetgeen mij op de lange termijn het meeste geluk zou geven.
En van welk falen hebben jullie het meeste geleerd?
P: Grappig genoeg was ons grootste succes, maar ook onze grootste mislukking een product. We introduceerden een serie nieuwe modellen. Ik sta nog steeds achter de designs, maar de lancering werd een fiasco. We hadden ook de pech dat de productiefabriek failliet ging. We hebben er een hoop van geleerd.
H: Het was een stap buiten onze comfortzone, iets totaal anders dan ons eerdere aanbod. De introductie volgde op vraag uit de markt – klanten wilden iets nieuws – en vrijwel elke winkel kocht het nieuwe model in. Helaas viel de verkoop tegen. Inmiddels blijkt het een gevalletje van too soon te zijn: de zool wordt door andere merken met succes gebruikt. Nu weten we dat we een volgende keer rustig moeten opbouwen en gefaseerd moeten lanceren.
Welke stip staat er op de horizon van ETQ?
P: We ontwikkelen op dit moment een volledige garderobe. Van tops, bottoms en accessoires tot andere lifestyle essentials. ETQ als basis van goede etiquette. The fine art of presenting yourself.
H: Wij transformeren aloude herensilhouetten tot essentials van deze tijd. Die ‘grotere’ ETQ-wereld gaan we binnenkort presenteren.
