Boudewien verbindt kunst met kijker
Na prijzen en uitnodigingen om te spreken op congressen, maakte Boudewien Chalmers Hoynck van Papendrecht, voormalig social media manager van het Van Gogh Museum, de stap naar ondernemerschap. In 2021 richtte ze Bubble Shooters Network op, de eerste social media consultancy voor de internationale kunstwereld. ‘Ondernemen was als op een golf terecht komen en moeten surfen.’
Nog geen jaar later – op 26-jarige leeftijd – rekent Boudewien internationale musea, galeries en kunstenaars tot haar klanten. Ze snakken naar haar visie op hoe je met authentieke verhalen volgers aan je platform bindt. ‘Er is nog een lange weg te gaan voor het echt tot de kunstwereld door is gedrongen wat social media kan betekenen voor de zichtbaarheid van kunst.’ Wie is de vrouw achter de visie?
Het is maandagmiddag en ik kom haar ophalen bij het atelier van haar nieuwe opdrachtgever. ‘Ik ben hier een dag in de week. Zeker in het begin vind ik het belangrijk veel mensen te spreken.’ Boudewien – een lange vrouw met bronzen krullen – beweegt door het bezige atelier van het Amsterdamse kunstenaarsduo. Ze wijst kunstwerken aan en vertelt met warme stem over hun oorsprong. Alles om haar heen is inspiratie voor het scheppen van content. Binnenkort doet ze dit werk voor een Londens museum. Voor nu lopen we met haar door Amsterdam naar haar appartement aan een kleine gracht.
Bij de term ‘social media management’ ziet men misschien een telefoonverslaafde stagiair voor zich, koffiedrinkend, likes checkend. Met haar sociale betrokkenheid, liefde voor kunst, en drang tot het scheppen van authentieke verbindingen demonstreert Boudewien welke eigenschappen een social mediastrateeg wel nodig heeft om ingehuurd te worden door grote opdrachtgevers in de binnen- en buitenlandse kunstwereld.
Vanuit welke gedachte schiep je Bubble Shooters Network?
Ik weet nog dat ik op de Biënnale in Venetië een fantastisch werk spotte. Natuurlijk checkte ik het Instagram-account van de kunstenaar. Dat had 5000 volgers. Daar werd ik verdrietig van, het was zó’n mooi werk. Dat moesten veel meer mensen zien. Ik geloof er heilig in dat kunst impact kan hebben op de wereld. En daarom frustreert het me soms dat kunstenaars niet de kansen van social media weten te benutten. Daar wil ik graag een bijdrage aan kunnen leveren.
Wilde je ooit zelf kunstenaar worden?
Nee, ik wilde dolfijnen trainen, haha. En dierenarts worden, net als mijn moeder, die ook ondernemer is. De kunstwereld was geen bewuste ambitie. Ik heb toegepaste psychologie gestudeerd met als specialisme Consumentenpsychologie. Ik liep stage bij reclamebureau Saatchi & Saatchi, erg tof dat ik bij zo’n gerenommeerd kantoor rond mocht lopen. Ik zat op accounts als Procter & Gamble en Hyundai, maar merkte dat het me minder interesseerde of ik een auto of tandpasta verkocht. Ik moest duidelijk nog op zoek naar mijn branche, één waarbinnen ik wél mijn netwerk wilde opbouwen. Tijdens mijn stage vroeg ik mezelf: wat vond ik vroeger leuk? Kunst dus. Uiteindelijk kreeg ik een nieuwe stageplek bij het Stedelijk Museum Amsterdam. In het interview kreeg ik een vraag van mijn baas die ik toen al grappig vond: ‘Wat heeft een toegepast psycholoog te zoeken op de marketingafdeling van een museum?’ Twee jaar later stond ik op congressen uit te leggen waarom dat zo logisch is. In mijn studie leerde ik hoe gedrag gestimuleerd kan worden, hoe je een omgeving in kunt richten en zo de keuzes van mensen kunt beïnvloeden. Bij uitstek kennis om over te beschikken wanneer je mensen online probeert te betrekken.
Wat heb je uitgespookt bij het Stedelijk dat het Van Gogh Museum je belde nog vóór je afgestudeerd was?
Ik kreeg er veel vrijheid en legde constant plannetjes voor. Zullen we dit proberen? Of dat? Ik ging langs bij experts voor verhalen, hield bij wat er op social gebeurde en reageerde met relevante samenwerkingen. Ik heb miljoenen mensen bereikt met verhalen en het kanaal helpen groeien. Zo begon ik stories te maken van kunstverplaatsingen. Ik zorgde dat ik werd gebeld als er een doek verplaatst werd. Een van de eerste die ik vastlegde was de verplaatsing van ‘Cathedra’, het gigantische blauwe werk van Barnett Newman. Het is zo tof iets dat statisch en vast lijkt in beweging te zien komen. Het Stedelijk was als thuiskomen. Toen wist ik dat ik in de kunstwereld wilde werken en ben ik een minor kunstgeschiedenis gaan doen. Drie maanden later belde het Van Gogh Museum.
Hoe ga je als social-mediastrateeg om met online gezeur?
Je moet een beetje olifantenhuid opbouwen. Ik plaatste ooit een experimentele post voor het Van Gogh, een video van een comedian die iets over het museum zei. Iemand schreef: ‘Who left a millennial social media manager in charge without supervision?’ Ik schrok, maar heb er daarna om gelachen en er zelfs een leuke LinkedIn-post aan gewijd. Maar mensen zijn ook vergevingsgezind. Een keer belandde er, niet door mijn toedoen, een privéfoto van een #pizzanight op het museumkanaal. Dat soort dingen gebeuren. Je kunt alles verwijderen, niks aan de hand. Met een kloppend hart opende ik de Instagram inbox. Volgers gingen stuk van het lachen. ‘I like you even more’, zeiden ze, ‘now that I know you’re human’. Ik denk dat we er volgers mee gewonnen hebben. Ik mis de Van Gogh-community nog steeds. Er werden zelfs cadeautjes naar het museum gestuurd voor ‘Rose’, de alias die ik voor webcare gebruikte. Ik heb bij het Van Gogh Museum geknokt om die uren reactieve webcare te mogen doen. Het is toch héél raar dat als jij tegen mij zegt, ‘oh ik ben naar jullie museum gegaan! Ik vond het geweldig, dankjewel!’ dat ik niet antwoord? Waarom zou je je online dan zo opstellen? Een account is niet een plaatje met een naam, er zit iemand van vlees en bloed achter die antwoord wil. Online is écht. Authenticiteit doet ertoe.
"Mijn baas vroeg, wat doet een toegepast psycholoog op de marketingafdeling van een museum? Twee jaar later stond ik op congressen uit te leggen waarom dat zo logisch is."
Mogen we je een visionair noemen?
Misschien. Ik heb klaarblijkelijk een unieke kijk, dat is waarom mensen met me willen werken. Je huurt me niet in voor trucs. Ik zoek authenticiteit bij mijn klant. Ik wil waarde brengen voor de gebruiker, een oprecht verhaal communiceren. Dat doe je met iemand die iets met passie en visie maakt. Er wordt al zoveel in de leegte geschreeuwd, om geld, om aandacht. Social media heeft ook slechte impact. Daarom focus ik op kunst, omdat ik zie wat kunst kan doen. Social media kan een museumervaring nooit vervangen, maar je kunt wel een verhaal vertellen, mensen in aanraking brengen met kunst en zelfs – zoals we tijdens de coronacrisis zagen – pijn verlichten.
Na vijf jaar Van Gogh zocht je geen andere baan, maar startte je een onderneming. Hoe kwam je op dat idee?
Voor het Van Gogh Museum werken was mijn tienjarendoel geweest. Het kanaal dat ik beheerde, behoorde tot de top vijf museum-accounts in de wereld. In oktober 2020 vroeg een collega: ‘Wat ga je na het Van Gogh Museum doen?’ Ik hoorde mezelf antwoorden dat ik iets voor mezelf zou beginnen. In maart 2021 maakte ik mijn KvK-nummer aan. Ik zei het en ben het gaan doen, van A naar B naar Z. Het ondernemen was voor mij als op een golf terechtkomen, en toen ben ik gaan surfen. Ik ben een bedrijf gestart met oog op groei. De honger die ik heb om iets te kunnen betekenen voor nog meer mensen en kunstenaars, is mijn drijfveer. En wat ik wilde doen was er nog niet, dus ben ik het gaan maken.
Hoe kwam je op de naam Bubble Shooters Network?
We zitten allemaal in een bubbel, social media creëert deze met algoritmes. De ambitie van bubbels doorbreken zit in mijn bedrijfsnaam. Daarnaast ben ik een 90’s kid en was Bubble Shooters het spelletje dat we vroeger speelde. Mijn initialen zijn Boudewien Sjoukje, en bubble shooting doet denken aan troubleshooting. Het klonk nog als een shotjesbar en dus is er ‘Network’ aan toegevoegd. Nu heb ik een excuus om bubbels te drinken met nieuwe opdrachtgevers. Dat excuus heb ik dit eerste jaar van mijn onderneming dan ook volop benut, haha.
"Online is écht. Het is geen virtuele wereld, ook niet voor gebruikers. Authenticiteit doet ertoe."
Wat is het engste aan ondernemen?
Wat ik heb onderschat is hoe onzeker het kan voelen om niet vooruit te kunnen plannen. Ik ben een gestructureerd persoon. Bij het Van Gogh wist ik een jaar van tevoren welke onderwerpen ik ging aanboren. Daarnaast kan het aantrekken van nieuwe klanten heel abstract zijn. Soms is het een kwestie van op het goede moment op de juiste plek zijn, dat net iemand eraan denkt dat jij bestaat. Ik leer wel heel veel, en doe niet te veel opdrachten tegelijkertijd. Ik wil me volledig kunnen focussen op mijn opdrachtgevers.
Je hebt tot nu toe maar één keer op je telefoon gekeken. Waarom zit je niet constant op dat ding?
Omdat ik veel te druk ben met genieten. Ik richt mijn leven erop in om dingen waarvan ik houd met aandacht te doen. Dat lukt niet als je half aanwezig bent. Ik heb ook een ‘geen tech in de slaapkamer’-regel.
Welke lessen zou je jonge mensen willen meegeven die willen gaan ondernemen?
Voel je niet te wijs. Laat je adviseren en blijf nieuwsgierig. Zo ontwikkel je je jezelf en voorkom je tunnelvisie. Mijn oprechte interesse voor mijn onderwerp maakt dat ik veel vragen stel. En ik vind het vreselijk belangrijk om adviseurs te hebben die in mijn gezicht durven zeggen dat iets een slecht idee is. Daarna ga ik met 130 kilometer per uur door met een plan. Dat is hoe ik dingen gedaan krijg. Maar weet dat het oké is om op je bek te gaan. Ik ben onzekerheid aan het omarmen. Mijn bedrijf pakt misschien niet precies uit volgens mijn originele idee, maar zonder mijn originele idee had ik nooit de ballen gehad te gaan ondernemen. Het kost veel energie hoor. Als social-mediastrateeg moet je kunnen plannen én kunnen meebewegen. Je moet een visie ontwikkelen, maar dingen met evenveel verve uit het raam kunnen gooien. En dus sociaal willen zijn, kunnen communiceren; dat is belangrijk voor ondernemers én voor social-mediastrategen.
"Een online account is niet een plaatje met een naam, er zit iemand van vlees en bloed achter die antwoord wil."
Met of voor wie zou je graag ooit werken, als het lukt? Wie of wat is je grootste vis?
Kunstenares Marina Abramovic. Dat lijkt me echt fantastisch. Een super moeilijke casus, maar wauw.
"De museumwereld was mijn homebase, maar ik vind het geweldig om nu andere facetten van de kunstwereld te zien en te bemiddelen."