‘Van hobby tot miljoenen streams op Spotify’
Wanneer je opgroeit met Bach, Mozart en kerkmuziek, dan klinkt het managen van honderden EDM-artiesten vast als een ver-van-je-bed-show. Niets is minder waar voor Jan-Hendrik Vervelde. De 32-jarige labeleigenaar, die zichzelf nooit als ondernemer zag, besloot in 2017 zijn eigen label op te richten. Soave Records groeide in korte tijd uit tot een veelbelovende naam in het EDM-landschap van vandaag. Hij richt zich op nieuw talent binnen de electronic dance movement en managet namen als Henry Purnell en Anthony Keyrouz. Jan-Hendrik is te gast in de achtste aflevering van Moved by Sound, samen met Eva Cleven.
Luister HIER naar de podcast Moved by Sound met Jan-Hendrik Vervelde.
Wat is jouw allereerste herinnering aan muziek?
Muziek speelde geen grote rol bij ons thuis. Toen ik op de basisschool zat, kreeg mijn moeder een cd met hits uit 1960, haar geboortejaar. Een popplaat. Thuis draaide ze vooral klassieke muziek. Mijn vader had wel wat cd’s van Eros Ramazzotti en Van Morrison, maar veel verder dan dat ging het niet. Ik was op slag verliefd. Die plaat was catchy, energiek en vrolijk; totaal niet wat ik gewend was. Op de basisschool mochten we om de beurt een cd meenemen om af te spelen voor de hele klas. Toen ik besloot de plaat van mijn moeder mee te nemen, kwam ik er heel snel achter dat deze helemaal niet zo cool was als ik dacht. Ik had totaal geen referentiekader.
Waar ben je toen naar gaan luisteren?
Na die ervaring ben ik overgegaan op popmuziek. Iets wat iedereen wel oké vindt als je nog geen muzieksmaak hebt. In die tijd brandden we ook vaak eigen cd’s met muziek voor elkaar. Van mijn buurjongen kreeg ik Meteora van Linkin Park. Er ging een wereld voor me open. Ik luisterde steeds meer rock en metal, naar bands als Sum 41 en The Offspring. Het zijn veel snelle, harde en melodische nummers. Het stond in schril contrast met mijn Christelijke opvoeding, al vond ik het ook tof om christelijke rock te luisteren. Dat was in Amerika heel groot, maar in Nederland kende vrijwel niemand het. Het was cool om iets te hebben wat niemand anders had. Daar begon voor mij het zoeken naar onderscheidende muziek.
Hoe lang ben je al professioneel met muziek bezig?
Op mijn 21e studeerde ik in Bergen, Noorwegen. In die periode maakte ik geleidelijk de overstap naar elektronische muziek. De plaatselijke club kwam een DJ te kort, dus draaide ik daar af en toe op feestjes. De hitjes en EDM-plaatjes die ik draaide, kwamen allemaal uit mijn eigen collectie, die ik downloadde van het internet. Het was ontzettend amateuristisch, maar ik merkte dat ik het fantastisch vond. Een eerste stap naar muziekcuratie.
Ben je toen ook op het idee gekomen om Soave Records op te richten?
Ik heb eerst gewerkt als digital marketeer, maar daar lag mijn passie niet. In mijn vrije tijd schreef ik blogs over onbekende EDM-artiesten die bootleg-remixes maakten. Ook was ik lid van Tropical House Facebookgroepen waar producers hun half afgemixte nummers deelden en ik daar vervolgens feedback op gaf. Langzaam groeide mijn netwerk binnen de elektronische muziekindustrie. Er waren steeds meer artiesten die mijn mening wilden. Ik zag mezelf nooit als ondernemer. Voor mij stond ondernemen gelijk aan risico. Maar stukje bij beetje rolde ik langzaam het wereldje binnen. De kleine projectjes die ik deed, kostten steeds meer tijd en begonnen na verloop van tijd ook geld op te leveren. Ik heb mijn baas gevraagd of ik een halve dag minder kon werken, zodat ik die tijd kon investeren in muziek. Het werd al snel een dag, toen twee en daarna vond mijn baas het wel genoeg. Toen heb ik besloten om mijn baan op te zeggen en er volledig voor te gaan. We verdienden vooral geld met repost- en promotiecampagnes op SoundCloud; iets wat eigenlijk verboden is. Daarna hebben we de overstap gemaakt naar Spotify, waar we uiteindelijk gingen pionieren in het bouwen van playlists. Dat was een grote succesfactor in de groei van Soave. De playlists zijn razend populair en bieden een goed platform om onze artiesten te promoten.
Hoeveel artiesten heeft Soave getekend?
We leggen een artiest alleen exclusief vast als we echt iets extra’s kunnen bieden op het gebied van publishing en marketing. Op het moment tekenen we vooral veel individuele tracks. Het komt regelmatig voor dat artiesten een track bij ons tekenen en daarna nooit meer iets van zich laten horen. Er zitten ook artiesten tussen die iedere maand nummers uitbrengen. We hebben momenteel zes mensen vast in dienst in Nederland en hetzelfde aantal aan freelancers in de rest van Europa.
Waar zoek je naar in een artiest?
De ambitie is om jonge, veelbelovende artiesten te vinden die we echt kunnen laten groeien. We halen veel inspiratie uit Spinnin’ Records, die Martin Garrix al op jonge leeftijd getekend hebben. Soave Records moet ook zo’n opstapje worden. Al hopen we dat de artiest-label relatie beter blijft, haha. We willen meer investeren in individuele artiesten, persoonlijke groei stimuleren en zo onze impact vergroten.
Wat is jouw rol binnen Soave Records?
Op het moment doe ik vooral de marketing van de artiesten. We brengen muziek uit van muzikanten van over de hele wereld. Verder begeleiden we artiesten in hun creatieve proces, waarbij we ze koppelen aan schrijvers, zangers en producenten. Het is waar mijn grootste passie ligt en ik de meeste energie uithaal. De individuele begeleiding is maar een klein onderdeel van Soave, maar wel iets waar we de komende jaren in zouden willen groeien. We hebben met tientallen artiesten intensief contact, nog eens honderden waar we regelmatig mee werken, en dan een nóg grotere groep die af en toe iets bij ons uitbrengt.