Merkenbouwer Joachim Baan en de Porsche Macan: een zoektocht naar nieuwe combinaties
Joachim Baan houdt van kwaliteit, esthetiek en ongewone, creatieve combinaties. Met zijn bedrijf Another Everything blaast hij als consultant merken nieuw leven in, op zoek naar The New Combination, zoals hij het zelf noemt. “Wanneer ik voor een merk aan de slag ga, duik ik het liefst een rabbit hole in, wil ik álles weten.” Voor Discovered ging Joachim op pad met een groene Porsche Macan. De opdracht laat zich raden: nieuwe combinaties zoeken.
Het ultieme voorbeeld van ‘The New Combination’ anno nu? Daar hoeft Joachim (1979) – medeoprichter van denimlabel Tenue de Nîmes en jarenlang creative director van made-to-measure merk Atelier Munro - niet lang over na te denken. Fenix, het onlangs geopende kunstmuseum over migratie in Rotterdam. Een oude havenloods uit 1923 die onder handen genomen is door Ma Yansong van MAD Architects. De architect maakte heritage weer relevant in de vorm van een gedurfde transformatie. En dat is wat Joachim ook graag doet; merken met een rijk verleden (weer) relevant maken.
Dubbele espresso
Voordat Joachim voor een lunch bij Fenix zal stoppen, rijdt hij eerst samen met zoon Birk naar Antwerpen. Om fotograaf Marvis Chan op te pikken, én om een dubbele espresso te drinken bij Caffènation BLUE in Antwerpen. Joachim is echt een koffiefanaat. “Mijn kinderen worden er gek van, maar ik ben altijd op zoek naar de beste koffieplekjes. Liever geen koffie dan slechte koffie.”
“Ook hier is sprake van die nieuwe combinatie: het rauwe van de omgeving versus het strakke en gestroomlijnde van de auto"
Na de koffiestop gaat de roadtrip in één streep terug naar Rotterdam. “Een auto als deze rijdt bijna als vanzelf. Dat in combinatie met de verfijning in de afwerking en alle opties die er op zitten, maken hem echt heerlijk om lange stukken mee te rijden."
Eenmaal uitgestapt hangt Joachim ook zelf een fotocamera om de nek. Hij maakt áltijd en overal foto’s. “Rotterdam past goed bij mij. Ik heb jarenlang met veel plezier in Amsterdam gewerkt, maar het is me te saai, te aangeharkt. In Rotterdam is meer ruimte voor creativiteit.” Hij parkeert de Macan bij een verlaten plek vol graffiti, een idee van de fotograaf. Een goede keuze, beaamt Joachim. “Ook hier is sprake van die nieuwe combinatie: het rauwe van de omgeving versus het strakke en gestroomlijnde van de auto.”
Niet herleidbare referenties
Creativiteit gaat in zijn ogen over nieuwe combinaties. Om daar uiteindelijk weer iets nieuws en vooral eigens van te maken. “Ik geloof niet zo in een wereld waarin nieuwe dingen worden gemaakt. Creativiteit van nu gaat over referenties pakken, zonder te kopiëren. Referenties die je vervolgens op een eigen manier interpreteert. Snap je?”
Als voorbeeld noemt hij het door hem ontwikkelde logo voor Tenue de Nîmes, het denimmerk waar hij 8 jaar als mede-eigenaar bij betrokken is geweest. “Tenue voelde als een soort speeltuin. Jarenlang hebben we aan dat merk kunnen bouwen. We wisten precies aan welke knoppen we moesten draaien. Tenue is meer dan de som der delen, het is een holistisch merk geworden. Het logo is bijna iets religieus, maar dan in een nieuwe tijdgeest. Zoiets ontwerp je niet zomaar.”
Zonder terughoudendheid
Joachim is praatgraag, gaat van de hak op de tak, maar keert ook altijd terug naar de kern van een betoog. Hij is zeer uitgesproken, zonder arrogant te zijn. Voor zijn directe omgeving is het soms lastig dat Joachim zo’n uitgesproken smaak heeft. Maar hij is milder geworden. “Als het mij expliciet gevraagd wordt, ventileer ik mijn mening. Zonder enige terughoudendheid. Daar ligt ook mijn kracht, denk ik. Als ik met een ceo aan tafel zit, zeg ik wat ik vind. Anders kan ik niet werken. Maar zodra het puur over mensen gaat, probeer ik niet meer te oordelen. Ik kan heel principieel zijn, maar er zit ook een boel nuance in.”
“Mijn motivatie om iets moois bij te dragen aan deze wereld, is onverminderd groot”
Veel ballen in de lucht
Joachim werkt, of heeft gewerkt, voor grote merken als Nike, KLM en Rapha. Hij ontwerpt, hij fotografeert, hij bedenkt. Liefst buiten de lijntjes. Een rode draad? Die is er niet echt, zegt hij. “De rode draad is de gecontroleerde chaos. Of zoals de Porsche legende Mario Andretti zei: ‘If everything seems under control, you're not going fast enough.’”
Joachim merkt dat veel generatiegenoten te veel focussen op succes, terwijl ze lol in het leven missen. Of dat ze juist ineens stoppen met groeien. “Hoezo blijven ze hangen? Waarom ga je niet lekker in hetzelfde tempo door? Waarom stop je met groeien? Mijn motivatie om iets moois bij te dragen aan deze wereld, is onverminderd groot."
“Als ik ooit een Porsche koop, moet het een oude 911 zijn. Eentje waarin je echt moet werken"
Kippenvel van oude 911
Aan het eind van de rit beleeft Joachim zijn mooiste moment van de dag: hij ziet een oude politie Porsche 911. “Kippenvel. Die lijnen, die koplampen, het zwaailicht. Het is zo’n goeie combinatie, Porsche en politie. Qua auto is er niets beters dan een oude 911. Alle modellen die daarna zijn gemaakt, zijn er prachtig van afgeleid. Als ik ooit een Porsche koop, moet het een oude 911 zijn. Eentje waarin je echt moet werken. De Macan rijdt echt heerlijk, maar zoals voor mij alles in het leven: wordt het niet per se beter en mooier als het makkelijker is.”