Marloes Hoedeman maakt lingerie die gezien mag worden

Marloes Hoedeman, oprichter van Love Stories, ontwerpt lingerie waarin vrouwen zich sexy en krachtig voelen, zonder in te leveren op comfort. Met winkels in Amsterdam, Londen, Parijs, Berlijn en Madrid behaalt ze internationaal succes. ‘Het werkt heel bevrijdend om regels te doorbreken’.

Header image
Q

Had jij als klein meisje al de droom om designer te worden?

A

Ik wilde heel graag creëren. Op dat moment ging het vooral om het interieur van mijn slaapkamer. Ik hou van verandering en raak snel verveeld, waardoor ik mijn kamer steeds weer omgooide. Mijn zakgeld gaf ik uit aan spulletjes van de kringloopwinkel, waar ik mijn kamer vervolgens volledig op aan paste.

Q

Wanneer ontstond jouw fascinatie voor lingerie?

A

Als tiener kreeg ik kleedgeld van mijn ouders, wat bij lange na niet voldoende was om mooie lingerie van te kopen. Daar spaarde ik echt voor, wat makkelijker werd toen ik rond mijn achttiende een bijbaantje kreeg. Ik kon er echt van genieten wanneer ik een tof setje had gekocht. Toch kwam het nog niet in mij op om hier zelf iets mee te gaan doen. Ik was vooral op zoek naar wat er allemaal was, hoe mooie dingen gemaakt zijn en wat het met me deed als ik het aan had.

Marloes Hoedeman na pag 4
Q

Het duurde nog een aantal jaar voordat je op het idee kwam van je eigen lingeriemerk. Wat heb je daarvoor gedaan?

A

Ik heb een styling-opleiding gevolgd aan Artemis op gebied van interieur, mode en retail. Daar heb ik echt geleerd om in concepten na te denken. Vervolgens ben ik begonnen als interieurstylist voor fotoshoots van modetijdschriften. Het nadeel was dat veel van mijn creaties slechts tijdelijk waren, waardoor ik er steeds minder voldoening uit haalde. Ik wilde iets blijvends creëren. Ik was 25 toen ik besloot het roer om te gooien en mijn droom van een eigen lingeriemerk achterna te gaan.

Marloes Hoedeman IMG 7672
Marloes Hoedeman PHOTO 2014 02 20 14 40 53
Q

En wat was die droom?

A

Het ondergoed wat ik wilde dragen, was er niet. Je had aan de ene kant de super functionele Sloggies, die heerlijk zitten. Maar omdat het voelt alsof je in een joggingpak zit, ga je je er ook naar gedragen. Wanneer je op maandagochtend naar kantoor gaat, wil je juist een setje aan dat je energie geeft en waar je je krachtig in voelt. Dan kon je kiezen voor merken als Agent Provocateur of Victoria’s Secret, met mega push-up bh’s waar je borsten in je nek zaten. De softbra’s die wij ontwikkelen, zonder beugels en hoofdkussens, bestonden toen nog niet. Ik wilde voor mijn lingerie een combinatie van sportief, comfortabel en romantisch. Natuurlijk hebben we ook sexy setjes, maar dan met een sportief element.

Q

Hoe ben je Love Stories vervolgens opgezet?

A

Toen het idee voor Love Stories eenmaal geboren was, ben ik gewoon begonnen. Ik heb als het ware de halve Albert Cuyp aan stoffen, kwasten en veren verzameld en ben naar Italië vertrokken. Via via kwam ik bij een atelier in Como, waar heel veel lingerie wordt geproduceerd. Bij het zien van mijn stoffen zeiden ze: ‘Nee, dit kan niet. Dit mag niet. Dit is niet hoe je lingerie maakt.’ Zij hadden enorme oogkleppen op, waarbij lingerie maar op één manier gemaakt diende te worden. Ik werkte juist met een totaal gebrek aan regels. Voor mijn designs knipte ik bij wijze van spreken een driehoek uit, legde daar wat franjes naast, met aan de onderkant een elastiek die ik van bretels had geknipt. Na een flesje wijn hebben ze mijn stoffen uiteindelijk toch onder de machine gelegd. Gedurende het proces werden ze steeds enthousiaster, waarbij ze ook vrijer begonnen te experimenteren en al giechelend los gingen in het proces. Natuurlijk hadden ze soms ook volledig gelijk, waarbij een stof helemaal niet werkbaar was. Maar het werkte heel bevrijdend om regels te kunnen doorbreken. Samen hebben we toen mijn eerste collectie gemaakt. Om het dan een jaar later terug te zien in een fotoshoot van Vogue, dat is magisch.

Marloes Hoedeman IMG 9574
Q

Wat zijn voor jou de grootste leermomenten geweest in je carrière?

A

Op een gegeven moment hebben we binnen één jaar tien winkels geopend. Ik had een baby van een jaar en was zwanger van de volgende. What was I thinking? Alles ging zo snel dat ik zonder enig marktonderzoek een winkel opende op een willekeurige plek in Madrid. ‘Het ziet er goed uit. Er lopen leuke mensen op straat. Hier heb je m’n handtekening. Ik moet naar een winkelopening in Berlijn.’ Achteraf is dit duur leergeld geweest. Een aantal van deze winkels heb ik uiteindelijk ook moeten sluiten.

Q

Wat vind je het leukst aan ondernemen?

A

Op een gegeven moment hebben we binnen één jaar tien winkels geopend. Ik had een baby van een jaar en was zwanger van de volgende. What was I thinking? Alles ging zo snel dat ik zonder enig marktonderzoek een winkel opende op een willekeurige plek in Madrid. ‘Het ziet er goed uit. Er lopen leuke mensen op straat. Hier heb je m’n handtekening. Ik moet naar een winkelopening in Berlijn.’ Achteraf is dit duur leergeld geweest. Een aantal van deze winkels heb ik uiteindelijk ook moeten sluiten.

Marloes Hoedeman b76e7f61 409c 4da2 8295 938a3801d2ef
Marloes Hoedeman 4ce4be36 8683 4062 8a1c 445fe9a681b8
Q

Wat is voor jou de volgende droom?

A

Na Europa willen we ook graag naar Amerika en Azië uitbreiden. Het is zo’n andere wereld, waarvoor we nog enorm veel moeten leren. We verkopen onze lingerie bijvoorbeeld al in China, waar marketing totaal anders werkt. Een Chinese influencer sprak bijvoorbeeld een half uur over een van onze bralettes, terwijl ze die voor de camera omhoog hield. Binnen twintig minuten hadden we voor duizenden euro’s aan lingerie verkocht. Pardon? Heel interessant hoe dit werkt.

Een andere droom is Love Stories Hotel. Een mini-getaway waar je met je geliefde heen kunt gaan. Het hoeft helemaal niet ver weg te zijn, maar gewoon even qualitytime met z’n tweeën. Ik vind dat mensen dat veel te weinig doen. Een plek die alle zintuigen prikkelt. Het is alleen een hele andere tak van sport, dus voorlopig staat ‘ie nog even geparkeerd in de ideeënbus.

Love Stories Marloes Hoedeman4 Fleur Bult