Sonic Branding volgens Clear Music: ‘Je gelooft wat je hoort’
Nadat Mattijs van Andel en Jarl Hector elkaar ontmoetten tijdens een luistersessie bij Sony in 2016, raakten ze niet uitgepraat. Die avond nog doken ze de nacht in van het Amsterdam Dance Event. Hoe goed hun expertises elkaar aanvullen, kregen de toekomstig business partners later pas door. Jarl heeft een achtergrond als muzikant en creative producer en Mattijs in juridisch en zakelijk advies in de TV-, film- en muziekwereld. ‘Maar het leuke van deze industrie is dat je niet bezig bent met verkopen, maar vanuit een gedeelde passie relaties opbouwt.’ Toen Mattijs ging freelancen ging er bij Jarl een lampje branden. Na Jarls zinrijke sabbatical in Azië hernieuwden ze hun contact en stap voor stap ontstond een naam, een brand, een missie: Clear Music zag het licht.
Hoe kwamen jullie op de naam?
J: Clear Music is een synergie van mijn creatieve en Mattijs’ legal ervaring. Er zijn meer mensen die goede muziek maken in een studio, maar die hebben niet altijd de kennis van copyright om te weten hoe ze de internationale markt kunnen bedienen. In het jaar dat ik in India op een berg zat, had ik veel clarity of mind. In het werk wat we maken voor merken, besefte ik, moeten het geluid en de boodschap helder zijn.
M: Daarnaast verwijst de naam naar muziek clearance. Naast de creatieve selectie van songs zorgen we ervoor dat alle makers toestemming geven voor het gebruik van de songs. Zakelijk en creatief is alles in huis. We zorgen dat een stuk muziek in de praktijk werkt en resoneert bij het publiek. We geven merken street credibility door met artiesten te werken en niet zomaar een deuntje uit een archief in te zetten. Vervolgens zorgen we dat de klant hun audiomerk zo inzet dat de doelgroep wordt bereikt.
Werken jullie vooral met nationale of internationale bedrijven?
M: Onze partners en opdrachtgevers zitten overal, niet alleen in Nederland. We werken nu bijvoorbeeld met een game publisher uit Polen. Veel campagnes waar we aan werken zijn op een wereldwijd publiek gericht. Jarl is half Zweeds en zo hebben we ook daar weer contacten.
J: Grenzen vervagen. Het maakt ons niet uit waar klanten en creatives zitten. Als we met muzikanten of producers op afstand werken, kijken we mee via Zoom.
Jullie werden co-founders tijdens de coronacrisis. Hoe ging dat met opdrachten binnenhalen?
M: Toen putten we de opdrachten vooral uit ons bestaande netwerk.
J: Ik ken ook nog veel mensen van backstage, uit mijn tijd als artiest. Mensen die je vijftien jaar kent, die vertrouw je.
M: Nu is het fijn om ook weer nieuwe mensen op events tegen te komen. De ‘randomheid’ van contact leggen is terug.
J: Onze bioscoop- en tv-campagne voor Amazon Smile is net online. Aan die opdracht kwamen we via onze kantoorpandburen, Blacklist Creative, het creatieve bureau van Amazon. Tijdens de gezamenlijke lunch vroegen we ‘heey, waar zijn jullie mee bezig?’ Zodoende.
Sonic Branding betekent een merk geluid geven. Waarom is dat belangrijk?
J: Opkomende generaties zijn sneller geneigd producten te kopen van merken met een duidelijke audio-identiteit. En men is 96% meer geneigd een merk te onthouden als het gepaard gaat met muziek, mits dat geluid bij het merk past. Ons idee is om een universum van audio voor een merk te creëren, mensen te raken in het hart via de oren. Het is een misverstand dat sonic branding enkel draait om audiologo’s. Het hele plaatje moet klinken.
Wat is een audiologo?
M: Dat is de melodie of het geluid dat je in je hoofd hoort bij het zien van het logo van een merk.
J: Sonic Branding is zo oud als de mensheid zelf. Elk land heeft een volkslied en je kunt elke religie aan haar muziek herkennen. Als je als merk nog niet beseft hoe waardevol een onderscheidende muzikale identiteit is, dan loop je achter op de Romeinen. Waar beeld en muziek samenkomen, ontstaat magie. Probeer je Star Wars maar eens voor te stellen zonder de iconische openingsscore. Dan rollen er gewoon wat letters door het beeld. Ook uit neuro-onderzoek blijkt dat we geloven wat we horen. Zagen we vroeger een konijn op de savanne, maar hoorden we de brul van een leeuw, dan vertrouwden we toch echt onze oren. Steeds meer merken zien het belang in van audio. Wat voor de generatie van onze ouders tv was en voor ons YouTube, is voor de nieuwe generatie TikTok. Krijgen dat soort audio first platforms de overhand, hoe ga je je als merk dan onderscheiden zonder een sterke Sonic Brand? En hoe ga je zorgen dat mensen de interactie aangaan met je audiologo?
“Als je als merk nog niet beseft hoe waardevol een onderscheidende muzikale identiteit is, dan loop je achter op de Romeinen.”
Welk recent werk van Clear Music typeert jullie visie?
M: Onze campagne voor Alzheimer Nederland werd door Unravel verkozen als beste kerstcommercial en zat bij de laatste drie voor de BUMA Music In Motion Awards.
J: In die spot hoor je MEAU met een prachtige cover van Willeke Alberti's Samen Zijn.
M: Dankzij jaren ervaring weten we dat we een klant altijd meerdere creatieve routes willen bieden, voor het geval hun eerste plan niet uitvoerbaar blijkt. Toen we MEAU aan onze klant presenteerden, stond ze nog net niet in de Top 40. Maar we hebben goed contact met artiestenmanagers en platenlabels. Dat is een coole extra die we klanten leveren, onze voelsprieten in de muziekindustrie. Daardoor wisten we wat een succes MEAU ging worden.
J: Samen Zijn is een oud liedje en spreekt een bepaalde leeftijd aan. Maar doordat we MEAU, die rond die periode naam maakte, die song lieten zingen werd het weer actueel. Het origineel had nooit zo’n media-impact gegenereerd. Uit het onderzoek van neuromarketing agency Unravel bleek onze commercial emotioneel meer indruk te maken op mensen dan de commercial van Jumbo of Albert Heijn. Zo wonnen we de prijs.
Wat voor werk maken jullie het liefst?
J: Het leukste is om met merken te werken die heel goed hebben nagedacht over wie ze zijn en waar ze voor staan. Mensen weten niet altijd wat ze moeten verwachten bij een Sonic Branding-traject. Maar wanneer het besef indaalt ‘oh, we gaan met onze waarden aan de slag, dit wordt een leuk proces’, dan begin je de pretoogjes te zien.
M: We leveren creativiteit die werkt. We zijn op de hoogte en houden bijvoorbeeld ook bij van welke songs de rechten zijn verjaard. The Banana Song is in de Verenigde Staten al drie jaar in het publieke domein.
J: Precies, het is de vraag welk bananenmerk hem als eerste claimt. Hier zou je een gigantisch leuke campagne omheen kunnen bouwen. Wie gaat hem pakken?
M: Dit is natuurlijk laaghangend fruit voor Chiquita.
